أسرار التسويق الرقمي الخمسة التي لن تخبرك بها أي وكالة تسويق رقمي – أكثر جرأة وأعلى صوتًا
خفضت Airbnb 800 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني في عام 2020. قال بريان تشيسكي ، الرئيس التنفيذي ، “ما أظهر الوباء أنه يمكننا تحمله [digital] التسويق وصولاً إلى الصفر ولا يزال لديك 95٪ من نفس حركة المرور كما في العام السابق. لذلك لن ننسى هذا الدرس. [We were focusing on the wrong] مؤشر الأداء الرئيسي الذي كان يدور حول كيفية شراء وسائط أرخص … في الربع الرابع ، كان أكثر من 90٪ من حركة المرور لدينا مباشرة أو غير مدفوعة. وفقاً لذلك، [there will be] تحول دائم للعلامة التجارية [advertising.]”
توصلت Adidas إلى نفس النتيجة – فقد كانت تركز بشدة على مقاييس “الأداء” الرقمية قصيرة المدى التي استثمرتها في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل. “المشكلة … ليست المقاييس في حد ذاتها ولكن التركيز على المقاييس الخاطئة. توفر التكنولوجيا الرقمية ثروة من القياسات قصيرة الأجل ، غالبًا في الوقت الفعلي ، مما أدى إلى إساءة توجيه الاستثمار التسويقي. تقود العلامة التجارية 65٪ من مبيعاتنا عبر البيع بالجملة والتجزئة والتجارة الإلكترونية ، وحتى الآن [at 55% of investment] لديها قيد الاستثمار. نحن [were] قال مدير الإعلام العالمي للعلامة التجارية الرياضية ، سيمون بيل ، “ركز بشكل مفرط على الإحالة الرقمية والمبيعات الرقمية ولكننا نتحسن”.
النقاط الرئيسية هي التالية: لا يعني ذلك أنه يجب عليك إيقاف الإنفاق على الإعلانات الرقمية (لن يكون ذلك حكيمًا إلا إذا كانت العلامة التجارية لشركتك معروفة على نطاق واسع باسم AirBNB) ، ولكن يمكنك استثمارها بشكل مختلف والحصول على نتائج أفضل بكثير.
ركزت Airbnb على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة للتسويق الرقمي ، من خلال التركيز على كيفية شراء وسائط أرخص ثمناً ، والتي من المفارقات أنها كانت مقنعة على أنها “مقاييس أداء”.
الخلاصة الرئيسية الثانية هي الأداء مقابل العلامة التجارية. في المجال الرقمي ، قد يبدو أن هناك أداءً – على سبيل المثال المزيد من النقرات – ولكن غالبًا ما يكون هناك القليل من المبيعات الإضافية أو نتائج الأعمال الرئيسية أو قليلة أو معدومة. يرجع بعض هذا إلى النقرات القادمة من الروبوتات وليس البشر … وهو ما يقودنا إلى سر التسويق الرقمي التالي.
