في المحادثات مع قادة التسويق، أسمع نفس القلق: “نحن نفعل الكثير… ولكن لا يبدو أن هذا يبني الزخم“.
إنها ليست مشكلة في توفير الموارد. إنها ليست مشكلة موهبة. إنها مشكلة معمارية.
في الحلقة الأخيرة من The ChangeOver Podcast، جلست مع مدير تطوير الأعمال فرانك إيسكا للبحث في واحدة من المشاكل الأكثر إلحاحًا التي نراها في التسويق الصناعي والتسويق بين الشركات: الفرق تعمل بجد، وخطوط الأنابيب تبقى ثابتة.
تشغيل الحملات. يتم صنع المحتوى. المعارض التجارية تحصل على موظفين. يتم تحديث مجموعات المبيعات. ومع ذلك، عندما تسأل القيادة ما الذي يدفع فعليًا نمو خطوط الإنتاج، لا أحد لديه إجابة واضحة.
ربما سمعت هذا يوصف بأنه “أعمال تسويق عشوائية”. إنه نهج يولد النشاط ولكنه نادرًا ما يبني على أي شيء – وليس هذا النوع من النشاط نمو مستدام وقابل للتطوير تحتاج معظم المنظمات فعلا.
شاهد المحادثة كاملة هنا:
شاهد الحلقة 35 من The ChangeOver ثم اشترك تفاحة, يوتيوب, سبوتيفي, Weidert.comأو تطبيق البودكاست المفضل لديك.
كيف تبدو “أعمال التسويق العشوائية” في الواقع؟
يميل النمط إلى التطور تدريجيًا ودون أن يقوم أي شخص باختيار متعمد. ينتهي التسويق بالعمل بشكل تفاعلي، والاستجابة لمن يسأل بصوت أعلى في لحظة معينة:
يتم إطلاق الحملة لأن المبيعات تحتاج إلى عملاء متوقعين.
يحتاج المعرض التجاري إلى مواد داعمة.
تطلب القيادة عرضًا تقديميًا.
ظهرت مبادرة محتوى جديدة.
ولا يعد أي من هذه الطلبات خاطئًا في حد ذاته. المشكلة هي نادرًا ما يرتبطون بنظام أوسع.
وصف فرانك كيف يبدو ذلك عمليًا:
“إنها الكثير من الحملات، والكثير من الأنشطة… ولكن عندما تتراجع وتسأل عن النتائج التي حققتها تلك الجهود، فمن الصعب تحديد أي شيء محدد بخلاف أن الفريق كان مشغولاً حقًا”.
وينتهي الأمر بفرق التسويق في وضع حيث يعملون باستمرار ولكن لا يمكنهم الإشارة إلى ما قاموا ببنائه. القيادة تفقد الثقة. الفريق يفقد مصداقيته
أكبر الأعراض: خط أنابيب متقلب
إن الإشارة الأكثر موثوقية إلى أن التسويق يعمل بشكل تفاعلي وليس بشكل منهجي هو تقلب خطوط الأنابيب.
يتحرك خط الأنابيب بشكل متزامن مع النشاط: ترتفع الميزانيات، ويتبعها العملاء المتوقعون. يتم تشغيل الحملات، وترتفع حركة المرور. كلاهما يتوقف، ويجف خط الأنابيب. كان التسويق يؤدي أداءً جيدًا، لكنه لم يكن يبني نظامًا مستدامًا.
وذلك لأن أعمال التسويق العشوائية لا تبني الأصول. إنهم يخلقون رشقات نارية مؤقتة من النشاط. النشاط المؤقت ليس استراتيجية نمو.
لماذا لم يعد كتاب اللعب القديم يعمل بعد الآن
قامت معظم مؤسسات B2B ببناء برامجها التسويقية حول التسويق الداخلي على مدار العقد الماضي. لسبب وجيه: لقد نجح.
لكن سلوك المشتري تغير على نحو يكشف حدود هذا النموذج. وضع فرانك رقمًا لها:
“قبل عشر سنوات، كان حوالي 70% من رحلة المشتري تتم بشكل مجهول قبل أن يعرّف شخص ما عن نفسه. واليوم تقترب هذه النسبة من 90%.”
يقوم العملاء المحتملون بالبحث والمقارنة وتشكيل تفضيلات قوية قبل أن يرفعوا أيديهم. وبحلول الوقت الذي يتصلون بك فيه، يكونون قد أنجزوا بالفعل معظم العمل… وقد أنجزوه خارج موقع الويب الخاص بك تماما.
هل الذكاء الاصطناعي يكسر التسويق؟
التفسير الانعكاسي لكل هذا هو أن الذكاء الاصطناعي يعطل التسويق. لكن هذا التأطير يخطئ في هذه النقطة. الذكاء الاصطناعي لا يكسر التسويق. إنه كشف الأسس التسويقية الضعيفة.
ما يحدث في الواقع هو ذلك تتغير توقعات المشتري بشكل أسرع مما تستطيع العديد من أنظمة التسويق التكيف معه. يتوقع المشترون اليوم:
- إجابات فورية
- خبرة موثوقة
- تجارب شخصية
- سلطة العلامة التجارية المتسقة عبر منصاتهم المفضلة
وبشكل متزايد، تأتي هذه الإجابات أدوات الاكتشاف المدعومة بالذكاء الاصطناعي، وليس مجرد البحث التقليدي.
صعود التسويق بدون نقرة
يرتبط هذا بشكل مباشر بظهور ميزة اكتشاف النقرات الصفرية.
يحصل المشترون بشكل متزايد على إجابات مجمعة لهم، دون النقر على موقع ويب، داخل بيئات مثل LLMs (ChatGPT، Perplexity، وما إلى ذلك)، ونظرات عامة على الذكاء الاصطناعي في نتائج محرك البحث، والمنتديات التي يحركها المستخدم (Reddit، والتواصل الاجتماعي، وما إلى ذلك).
المعنى الضمني: إذا لم تظهر علامتك التجارية رؤى فورية وموثوقة في تلك البيئات، لا يكون الأمر موجودًا في المحادثة على الإطلاق.
لم يعد الحفاظ على موقع ويب محسّن جيدًا كافيًا بعد الآن. العلامات التجارية تحتاج الآن سلطة متسقة عبر النظام البيئي الرقمي بأكمله – عبر الأنظمة الأساسية التي لا يملكونها أو يسيطرون عليها بشكل كامل.
ومن الصعب (إن لم يكن من المستحيل) تحقيق هذا المستوى من الرؤية باستخدام التكتيكات المنفصلة. يتطلب أ نهج منهجي للمحتوى والرسائل والتوزيع.
دور التخصيص على نطاق واسع
هناك سبب آخر لأهمية التفكير المنهجي: التخصيص. يتوقع المشترون بشكل متزايد تجارب مخصصة لهم (وليس فقط لشخص مثلهم) بناءً على ما يلي:
- صناعة
- دور
- مرحلة في عملية الشراء
- التفاعلات السابقة مع علامتك التجارية
- وكل ما تعرفه عنهم
التحدي هو أن التخصيص على هذا المستوى يتطلب البيانات والهيكل والتنسيق.
لا يمكن للتسويق المنفصل أن يحقق ذلك. وبدون نظام لالتقاط الإشارات، وتوصيل البيانات، والتصرف بناءً عليها بمساعدة مساعدي الذكاء الاصطناعي، فإن التخصيص على أي نطاق ذي معنى يصبح بعيد المنال.
لماذا يعتبر التفكير المنظومي مهمًا الآن؟
هذا هو الحال بالنسبة لما نسميه أ محرك النمو يصبح حرجا. محرك النمو ليس نوعًا من الحملات أو مجموعة من التقنيات، بل هو عبارة عن إطار التسويق القائم على النظم حيث كل جهد يغذي التالي.
بدلاً من إعادة التعيين كل ربع سنة، تكون المؤسسة:
- بناء نظام الأصول
- التعلم من بيانات الأداء
- تحسين الرسائل
- مضاعفة الرؤية
الهدف هو دَفعَة الذي يستمر. في برنامج التسويق القائم على النظام، لا تتبخر النتائج عند انتهاء الحملة؛ أنها تتراكم.
يعمل محرك النمو على إنشاء البنية التحتية – وهذا هو بالضبط المكان الذي يتوقف فيه الذكاء الاصطناعي عن كونه حداثة (إنتاج المخرجات) ويبدأ في كونه ميزة هيكلية (إنتاج النتائج).
الأنظمة المتصلة تجعل التسويق ممتعًا مرة أخرى
تبدو أعمال التسويق العشوائية فوضوية لأنها كذلك. ليس هناك خط مباشر، ولا ميزة تراكمية. الفريق يتفاعل بدلا من البناء.
محرك النمو يغير تلك العلاقة. تتراكم الأصول التسويقية، ومركبات قيمتها. كل جهد يعلم التالي. مع مرور الوقت، يتوقف التسويق عن كونه مركز تكلفة يجب أن يبرر نفسه كل ثلاثة أشهر، ويبدأ في كونه أحد الأصول التنظيمية التي تستحق التقدير.
يصبح التسويق أقل اهتمامًا بالاستجابة للطلبات وأكثر اهتمامًا بقيادة النمو الاستراتيجي.
إذا كان فريقك يشعر بالانشغال ولكن لا يزال من غير الممكن التنبؤ بالأحداث، فالحلقة الكاملة يجب مشاهدتها. نحن نتعمق في التفاصيل حول ماهية “محرك النمو” ونوضح بالتفصيل بالضبط كيفية هيكلة محركنا للحصول على نتائج يمكن التنبؤ بها. مشاهدته أعلاه و اشترك في التغيير على النظام الأساسي المفضل لديك حتى لا تفوت أي حلقة.
سيقوم فرانك بتفكيك إطار عمل محرك النمو بالتفصيل في جلسته في Experience Inbound 2026 في ميلووكي في 28 أبريل وغرين باي في 29 أبريل. أحضر فريقك واقضِ اليوم في التعلم من فرانك وثمانية متحدثين فرعيين آخرين وثلاثة كلمات أساسية معروفة على المستوى الوطني. التفاصيل ومعلومات التسجيل هنا.
اكتشاف المزيد من روتانا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
