من مغناطيس المرور إلى محرك التحويل

المسوقون الصناعيون الأكثر فعالية هم أولئك الذين يمكنهم التكيف بسرعة مع التغيير. في سياق مشهد التسويق الرقمي اليوم، تعد القدرة على البقاء مرنًا والاستجابة بشكل استباقي للاتجاهات الجديدة أمرًا بالغ الأهمية – خاصة وسط الاضطرابات الحالية عبر النظم البيئية التسويقية. إن البقاء في الطليعة يتطلب من المسوقين تبني التغيير وإعادة التفكير في استراتيجياتهم الرقمية، بدءًا من أحد أهم الأصول المملوكة لهم – الموقع الإلكتروني للشركة.

أجرؤ على قول ذلك: لقد ولت الأيام التي كانت فيها مواقع B2B يمكن أن تعمل بشكل موثوق كمولدات للتوعية بالعلامة التجارية في أعلى مسار التحويل وأدوات تحويل في أسفل مسار التحويل.

في حلقة مثيرة للاهتمام من The ChangeOver Podcast، قمت أنا وجريج لينمانستون بمراجعة ومناقشة المستخدم الحالي ومحرك البحث والتكنولوجيا وديناميكيات السوق التي تعيد تشكيل استراتيجيات مواقع الويب الصناعية. نحن نكشف الحقائق الجديدة التي تواجه المسوقين الصناعيين ومندوبي المبيعات، ونوصي بالخطوات التي يجب اتخاذها الآن للتكيف والازدهار في هذه البيئة الجديدة.

وبالنظر إلى المستقبل، فإن قدرة المسوقين الناجحين على التركيز والابتكار ستكون أعظم أصولهم.

اليوم، أصبح موقع الويب بمثابة حصيرة ترحيب لمؤسستك، حيث يأتي الزوار عندما يكونون على دراية بالعلامة التجارية بالفعل – على الأرجح في منتصف رحلة الشراء الخاصة بهم، أو حتى بالقرب من نهايتها.

وكما قال لي صديقنا بيتر كابوتا من Databox مؤخرًا، “إن البحث عنك على Google هو آخر شيء فعلوه قبل وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك.” وهذا يعني أن الوقت قد حان لإعادة التفكير في كل شيء بدءًا من المحتوى الذي ننشئه وحتى كيفية تصميم تجربة المستخدم.

استمع إلى المحادثة الكاملة في الحلقة الثانية من The ChangeOver Podcast أدناه – وقم بالاشتراك تفاحة، يوتيوب, سبوتيفي, Weidert.com، أو تطبيق البودكاست المفضل لديك.

موقع الويب الخاص بك لم يمت — لكنه يحتاج إلى وصف وظيفي جديد

عندما بدأت مسيرتي المهنية لأول مرة، كان الموقع الإلكتروني لشركة صناعية عبارة عن كتيب رقمي في الأساس – ثابت ومرتكز على الشركة وغير تفاعلي بشكل خاص. بعد ذلك، مع انطلاقة التسويق الداخلي في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، أصبحت مواقع الويب أقوى أدوات جذب العملاء المحتملين لدينا. لقد تم تصميمها لجذب العملاء المحتملين وإشراكهم وتحويلهم باستخدام محتوى يعرض خبرة شركتك ويتوافق مع ما أرادت Google رؤيته.

ولكن لأسباب عديدة (خوارزميات البحث، الذكاء الاصطناعي، حجم المحتوى والمنافسة فيما بينها) لم يعد هذا النهج يعمل بشكل جيد.

لقد ولت الأيام التي كان من الممكن أن يكون فيها موقع الويب الخاص بك بمثابة أصل مسار كامل – مما يؤدي إلى زيادة الوعي في أعلى مسار التحويل والتحويلات في أسفل مسار التحويل.

اليوم، يصل معظم الزوار إلى موقعك وهم على دراية بعلامتك التجارية، وغالبًا ما يكون ذلك لأنهم تعرفوا عليك من خلال أفضل الأساليب مثل الوسائط المكتسبة، أو الإعلانات المدفوعة، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو المجتمعات عبر الإنترنت، أو حتى منصات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT أو كلود.

إذن، ما هو دور الموقع اليوم؟ لقد قلنا منذ سنوات أن موقع الويب الخاص بك يعمل بمثابة دليل مبيعات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع، ولا يزال هذا صحيحًا. ولكن بدلاً من محاولة جذب أي شخص من أي مكان يمكنه شراء منتجاتك/خدماتك، يجب أن يتحول التركيز نحو ذلك كونه دليلا متعاطفا للزائرين وتحويلهم إلى عملاء بمعدلات أعلى مما أنت عليه اليوم. تذكر أن هؤلاء هم الأشخاص الذين يعرفون بالفعل علامتك التجارية ويفكرون بنشاط في خياراتهم، لذلك الهدف هو الحصول على أقصر مسافة بين SEO وUX. وهذا يعني وجود استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) قائمة على الإيرادات (المزيد حول ذلك في الحلقة 3 من The ChangeOver، لذا تحقق من ذلك أيضًا!) والصفحات على موقعك التي تتوافق مع نية هذا الباحث لإثبات قيمتك لهم بسرعة وتسهيل الأمر عليهم لهم لاتخاذ الخطوة التالية في رحلة الشراء. بالحديث عن شراء الرحلات…

رحلة مشتري أكثر تجزئة وأقل قابلية للتنبؤ بها

مع انتشار التكنولوجيا، أصبحت رحلات المشترين مجزأة بشكل متزايد. لا يتوجه الأشخاص إلى موقعك على الويب فقط – أو إلى Google مباشرةً للاستعلام – للعثور على إجابات لتحدياتهم أو أسئلتهم. إنهم يبحثون في ملايين الأماكن المختلفة عبر الإنترنت، مثل أدوات الذكاء الاصطناعي والمجتمعات المتخصصة الركود أو رديتوالمواقع التجارية المرموقة، وأكثر من ذلك. وهم يستهلكون المحتوى بطرق لم نكن نتخيلها قبل عقد من الزمن (فيديوهات YouTube القصيرة، هل هناك أحد؟).

كل هذا البحث خارج الموقع يعني أنه عادةً، عندما يأتي المشترون إلى موقع الويب الخاص بك، فإنهم غالبًا ما يكونون بالفعل في المنتصف أو في المنتصف الجزء السفلي من القمع. إنهم يبحثون عن حلول محددة، ويفحصون علامتك التجارية، ويكتشفون ما إذا كنت مناسبًا لهم أم لا.

وصول المستخدمين إلى مجموعة واسعة من مصادر المعلومات، إلى جانب التغييرات في الطريقة التي تخدم بها محركات البحث صفحات نتائج البحث (SERPs). لمحات عامة عن الذكاء الاصطناعي) يعني أنهم ليسوا على استعداد لتبادل معلومات الاتصال للمحتوى المسور كما اعتادوا.

يمثل ذلك تحديًا جديدًا للمسوقين، ولكن مع كل تحد تأتي فرصة جديدة – ويخلق التجزئة الرقمية اليوم فرصة كبيرة لإعادة التفكير في قيمة موقع الويب، وكيفية استخدامه لجذب الزوار وتحويلهم.

إعادة التفكير في استراتيجية موقع الويب: التركيز على تجربة المستخدم والنية والقيمة الحقيقية

وفي الوقت نفسه، أصبحت عملية الشراء الصناعية معقدة وغير خطية بشكل متزايد – وفي كثير من الأحيان، كلما كانت عملية الشراء أكثر تكلفة ومدروسة للغاية، كلما زاد التعقيد (وعدد الموظفين في فريق الشراء). يستخدم صناع القرار العديد من القنوات والموارد قبل وقت طويل من وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك.

فيما يلي العديد من الأساليب المستهدفة التي ناقشناها في الحلقة للمساعدة في تحسين موقعك لزوار MOFU-to-BOFU وتوجيههم نحو قرار شراء مستنير:

• استهداف الكلمات الرئيسية عالية النية. لقد ولت أيام استخدام شبكة واسعة من الكلمات الرئيسية التعليمية الواسعة. بدلاً من ذلك، ركز على الكلمات الرئيسية من منتصف إلى أسفل مسار التحويل والتي تتوافق مع نية الشراء. لا تحتاج إلى كل حركة المرور عندما تركز على احتياجات الأشخاص الذين يظهرون نية من المرجح أن تحقق إيرادات لك (أو لأحد منافسيك)
• تحسين تجربة المستخدم (UX). إذا كان الزائرون يأتون إلى موقعك بنية واضحة، فاجعل من السهل عليهم قدر الإمكان العثور على ما يبحثون عنه واتخاذ الخطوة التالية. وهذا يعني التنقل الواضح، والعبارات المقنعة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، والمحتوى الذي يرشدهم خلال عملية صنع القرار دون حواجز الطرق
• أنشئ محتوى قيمًا، ثم قم بإزالته. المحتوى المسور ببساطة لا يحول المستخدمين كما فعل من قبل. بدلاً من ذلك، فكر في تقديم محتوى قيم يوفر إجابات ورؤى فورية، في مجموعة متنوعة من الوسائط لتلبية احتياجات واهتمامات المستخدمين المختلفة، بدءًا من قوائم المراجعة وحتى الفيديو وحتى الأدوات التفاعلية. الهدف هو إنشاء مسار للتحويل يبدو طبيعيًا وخاليًا من الاحتكاك
• بناء الثقة باستخدام الدليل الاجتماعي. يجب أن يعزز موقع الويب الخاص بك مصداقيتك في كل خطوة. قم بتضمين الشهادات ودراسات الحالة وغيرها من أشكال الأدلة الاجتماعية التي تثبت أنك شريك موثوق به في حل المشكلات التي يبحث زوار موقعك عن إجابات لها

إن إنشاء محتوى يلبي هذه الأهداف الأربعة هو كيفية إنشاء موقع ويب يعتمد على الإيرادات.

استراتيجية المحتوى: الجودة والإنسانية أكثر من الكمية

لقد ولت أيام إنتاج كميات كبيرة من محتوى أعلى مسار التحويل. لقد تطورت نماذج اللغات الكبيرة إلى الحد الذي يمكنها من القيام بذلك بالفعل، لذا فهي تقوم بتفكيك المحتوى التعليمي ولم يعد العائد متاحًا لمنشئي المحتوى. اليوم، يجب على المسوقين في مجال B2B التركيز على إنشاء محتوى عالي القيمة ومتمحور حول الإنسان ومستهدف. المحتوى الذي يتناول نقاط الضعف المحددة للعملاء ومعايير القرار للمشترين الصناعيين. فيما يلي بعض الأفكار لإثارة أفكارك الخاصة:

• الأدوات التفاعلية: يمكن أن توفر حاسبات عائد الاستثمار وأدوات تكوين المنتج والتقييمات الذاتية قيمة فورية للزائرين
• الموارد التقنية المتعمقة: أدلة شاملة، وسلسلة مقاطع فيديو، وأوراق تقنية مدعومة بأبحاث أولية تعرض الخبرة في حل التحديات الصناعية المعقدة
• أدلة المشتري: مساعدة العملاء المحتملين على تقييم الخيارات ومقارنتها – سواء المنافسين المباشرين أو الحلول البديلة

في حين يعمل الذكاء الاصطناعي على إعادة تشكيل إنشاء المحتوى وسلوك البحث، فإن القطاع الصناعي لا يزال يقدر بشدة الخبرة والعلاقات البشرية. المفتاح هو إيجاد التوازن الصحيح، باستخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين الكفاءة في تحليل البيانات وإنشاء المحتوى، ولكن مع التأكد من مراجعة جميع المخرجات ووضعها في سياقها وصقلها من قبل خبراء بشريين. وحيثما أمكن، سلط الضوء على العنصر البشري في عملك من خلال مقابلات الخبراء والمحتوى من وراء الكواليس وعروض الاستشارات الشخصية. استفد من الذكاء الاصطناعي في الاستفسارات الأولية، مع توفير مسارات تجربة مستخدم واضحة تجعل من السهل التواصل مع الخبراء البشريين لإجراء محادثات أكثر تعقيدًا أو تقنية.

إعادة النظر في توليد العملاء المحتملين للأسواق الصناعية

مع فقدان المحتوى المسور لفعاليته في التقاط العملاء المحتملين، ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون للحفاظ على تدفقاتهم ممتلئة؟ أولاً، فكر مثل مستخدميك. ثم فكر في كيفية تنفيذ الأساليب الجديدة:

1. تقديم التعاقدات ذات القيمة الأولى. بدلاً من جمع المعلومات العامة، قم بتقديم تفاعلات بشرية فردية تقدم قيمة، مثل استشارة أولية مجانية أو عرض توضيحي للمنتج الافتراضي أو ندوة حصرية عبر الإنترنت.
2. بناء الملف الشخصي التدريجي. تساعد النماذج الذكية التي تتذكر الزوار العائدين، وتطلب فقط معلومات جديدة ذات صلة في كل مرة يشاركون فيها، في تقليل إرهاق المستخدم وإحباطه.
3. روبوتات الدردشة ذات الهدف. يمكن لروبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي المساعدة في الإجابة على الأسئلة الشائعة وتأهيل العملاء المحتملين وجدولة الاجتماعات مع مندوبي المبيعات، مما يوفر وقت المستخدمين ويزيل العقبات في طريقهم نحو الشراء.

الوجبات الجاهزة الرئيسية من حلقة ChangeOver Podcast 2: التطور أو المخاطرة بالتقادم

يدرك القراء جيدًا أن مشهد التسويق الصناعي قد تغير، وسيستمر في التطور بسرعة – ويجب أن تتطور استراتيجيات مواقع الويب للوفاء بهذا التغيير. من خلال التركيز على الزوار ذوي النية العالية، وتحسين تجربة المستخدم الخاصة بهم، وتوفير محتوى قيم لا يمكنهم الحصول عليه من مصادر أخرى، يمكنك تحويل موقع الويب الخاص بك من مستودع معلومات سلبي إلى أداة تحويل قوية تؤدي إلى نتائج أعمال حقيقية.

يبدأ كل شيء بالتركيز على الأمور الأكثر أهمية: إنشاء تجربة موقع ويب تتمحور حول الاحتياجات الحقيقية لجمهورك، بدلاً من مطاردة مقاييس حركة المرور وتوقع انتقال يمكن التنبؤ به من الموضوعات العرضية إلى التفاعلات في أسفل مسار التحويل. وتذكر أن موقع الويب الخاص بك لا يزال أحد الأصول التجارية الأكثر قيمة لديك – فهو يلعب دورًا مختلفًا عما كان عليه قبل 5 إلى 10 سنوات.

تعمق في هذه الاستراتيجيات وتعلم كيفية تحويل التغيير إلى فرصة عندما تشاهد أو تستمع إلى الحلقة الكاملة من The ChangeOver Podcast. ناقشنا أنا وجريج كل هذه النقاط بالتفصيل ونشارك النصائح والأفكار العملية لمساعدتك على البقاء في المقدمة، ومواصلة المضي قدمًا، والتأكد من أن موقع الويب الخاص بك يعمل بجد مثلك.