من محتوى الخبراء إلى المحرك الرئيسي: نجاح موقع ESOP
عندما كان ESOP Partners جاهزًا لإنشاء موقع ويب جديد، بدا السؤال الأولي واضحًا: قم بتحديث التصميم وتحديث الشكل والمظهر.
ولكن عندما بحثنا في البيانات، اكتشفنا فرصة ذهبت إلى ما هو أبعد من الجماليات.
كان هنا موقع ويب غنيًا بما يزيد عن عقد من محتوى القيادة الفكرية، ويجذب عددًا كبيرًا من الزيارات، ولكنه يكافح من أجل تحويل الزوار إلى فرص عمل ذات معنى.
هذا هو التحدي الذي أراه كثيرًا مع شركات B2B، وخاصة تلك التي تبيع حلولاً معقدة: الخبرة الاستثنائية لا تترجم تلقائيًا إلى عملاء محتملين. لتحويل الزوار بشكل فعال إلى عملاء محتملين مؤهلين، نهج أكثر استراتيجية مطلوب – موقع يعمل على مواءمة موقع الويب الخاص بك بإحكام مع رحلات المشترين. وعندما تنجح في مهمتك، يمكن أن تكون النتائج تحويلية لعملك.
لقد دعوت إريك ستريب، مدير ESOP Consulting، للتحدث من خلال تفاصيل حول تحول موقع الويب الخاص بهم من نقطة جذب مرورية إلى محرك جذب العملاء المحتملين. سواء كان لديك 30 دقيقة للحلقة الكاملة أو ثلاث دقائق لأبرز الأحداث، فلدينا كل ما تحتاجه:
نقطة البداية: حركة مرور غنية، تحويل ضعيف
قام شركاء ESOP ببناء موقعهم على الويب لعرض خبرتهم العميقة في انتقالات الملكية عبر خطط ملكية أسهم الموظفين (ESOPs). وكما قال إريك: “نحن خبراء في ما نقوم به. نحن معروفون في صناعتنا. وقمنا ببناء موقعنا الإلكتروني لعرض ذلك.
كان الموقع يقوم بعمل رائع من حيث جذب الزوار – ولكن الزوار ليسوا مثل العملاء المتوقعين المؤهلين في مجال التسويق والمبيعات. وعندما يتعلق الأمر بتحويل الزائرين إلى طلبات استشارة، لم يكن هناك شيء ما.
على الرغم من حركة المرور القوية، لم يتمكن شركاء ESOP من ربط العديد من المبيعات المغلقة برحلات موقع الويب.
المحور: تعيين المحتوى لسياق العميل
وجاء الاختراق عندما توقفنا عن التفكير في الموقع كمنصة لإظهار الخبرة وحدها، وبدأنا التفكير فيه كأداة لتوجيه أنواع مختلفة من المستخدمين خلال رحلاتهم الفريدة.
حددنا عدة شخصيات متميزة:
- أصحاب الأعمال يستكشفون استراتيجيات الخروج
- شركات ESOP الحالية التي تسعى للحصول على خدمات إدارية
- مستشارون يساعدون العملاء على تقييم انتقالات الملكية
- متخصصو الموارد البشرية يبحثون عن حلول للاحتفاظ بالمواهب
احتاج كل من هؤلاء الجماهير إلى أنواع مختلفة من المعلومات، المقدمة بطرق مختلفة، لتحريكهم نحو المشاركة الهادفة مع شركاء ESOP.
التحولات الإستراتيجية: هندسة نمو العملاء المتوقعين بنسبة 900%
فيما يلي العناصر الأساسية لاستراتيجية إعادة تصميم موقعنا الإلكتروني لمواءمة الموقع بشكل أفضل مع جميع رحلات الأشخاص الذين يقومون بالشراء.
الهندسة المعمارية المعاد هيكلتها:
لقد قلبنا نموذج موقع B2B التقليدي رأسًا على عقب. فبدلاً من الإمكانيات والخدمات التي يتم تحميلها مسبقًا (“ما نقوم به”)، فإننا إنشاء مسارات بديهية بناءً على نية الزائر والمستوى المعرفي .
بالنسبة لأصحاب الأعمال الذين بدأوا للتو في استكشاف استراتيجيات الخروج، فقد قدمنا تعليمًا أساسيًا لـ ESOP. بالنسبة للمستشارين ومحترفي الموارد البشرية الذين لديهم دراية بالفعل بـ ESOPs، فقد قدمنا محتوى تقنيًا أعمق. تعني بنية المستخدم أولاً أن الزائرين لم يعودوا مضطرين إلى ترجمة إمكانات شركاء ESOP لتتناسب مع احتياجاتهم الخاصة – فقد قام موقع الويب بذلك نيابةً عنهم.
السياق المحسن:
الدقة الفنية ليست كافية عندما تتعامل مع حلول أعمال معقدة. لقد قمنا بإعادة تصور كيفية تقديم المعلومات، التأكد من أن كل جزء من المحتوى لا يجيب على السؤال المباشر فحسب، بل على الأسئلة القليلة التالية من المحتمل أن يكون لدى الزائر.
بالنسبة لأصحاب الأعمال، كان ذلك يعني ربط مفاهيم ESOP بالجدول الزمني لتخطيط الخروج. بالنسبة لشركات إسوب القائمة، كان ذلك يعني تأطير الخدمات الإدارية ضمن التزاماتها الإدارية. قام هذا الإطار السياقي بتحويل المعلومات المستقلة إلى إرشادات مفيدة لكل نوع مستخدم.
عرض التحويل المكرر:
كان أحد التغييرات التي تبدو صغيرة ولكنها مهمة هو كيفية وضعنا لعرض الاستشارة المقدم من ESOP Partners. وبدلاً من “تحليل الجدوى بدون تكلفة”، والذي خلق بعض الالتباس مع دراسات الجدوى المدفوعة الأجر – وهو أمر شائع في العديد من الصناعات – قدمنا العرض كعرض تقييم جاهزية ESOPوتمييزها عن الخدمة المدفوعة لإزالة الاحتكاك وتشجيع التحويلات.
نقاط الإثبات: حيث تلتقي الإستراتيجية بعائد الاستثمار
وكان التأثير فوريا وجوهرية:
- زيادة بنسبة 900% في العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات
- زيادة بنسبة 55% في المشاورات
- ردود فعل إيجابية متسقة في أحداث الصناعة
لكن ردود الفعل الأكثر دلالة جاءت من العملاء المحتملين أنفسهم. كما شارك إريك، أخبره أحد العملاء المحتملين:
“يبدو الأمر كما لو كنت تعرف السؤال التالي الذي كنت سأطرحه.”
أربعة مبادئ لقيادة الأداء
يقدم هذا التحول العديد من الأفكار الأساسية لقادة التسويق في مساحات B2B المعقدة:
- حركة المرور ليست كل شيء: لا معنى لأعداد الزوار المرتفعة بدون بنية تحويل إستراتيجية لتوجيه المستخدمين نحو التحويل
- نية المستخدم مهمة: يعد فهم رحلات المستخدم المختلفة ورسم خرائط لها أمرًا بالغ الأهمية لحلول B2B المعقدة
- تغييرات صغيرة، تأثير كبير: في بعض الأحيان تأتي التحسينات الأكثر أهمية من التحولات الطفيفة في كيفية وضع العروض
- قياس ما يهم: ركز على المقاييس التي ترتبط مباشرة بنتائج الأعمال، وليس فقط عدد الزيارات أو المشاركة
مع تطور مشهد البحث وقيام المزيد من الأشخاص بنقل استعلامات البحث الخاصة بهم إلى منصات الذكاء الاصطناعي، فإن القدرة على توفير خبرة حقيقية مع مسارات المستخدم الاستراتيجية يصبح أكثر أهمية.
يوضح نجاح تحويل موقع الويب الخاص بـ ESOP Partners أنه عندما تجمع بين المعرفة الصناعية العميقة والتصميم الذي يركز على المستخدم، يمكن أن تكون النتائج تحويلية.
قد يكون موقع الويب الخاص بك هو العضو الأكثر اجتهادًا في فريق المبيعات لديك – أو قد يكون الحلقة الأضعف في مسارك. لمزيد من الأفكار حول تحويل الأصول الرقمية إلى محركات لنمو الأعمال، تابع الحلقة الكاملة وتابع المحادثات السابقة.
اكتشاف المزيد من روتانا
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.
