كيفية تطوير شخصية المشتري B2B للتسويق والمبيعات الصناعية
تعد شخصية المشتري أداة أساسية يستخدمها المسوقون. تمثل هذه الشخصيات شبه الخيالية الأشخاص الأفراد الذين يرغب فريق المبيعات لديك في مقابلتهم أكثر من أي شخص آخر، وتساعدك على تخصيص المحتوى التسويقي الخاص بك لجذبهم وإشراكهم وإسعادهم.
في الحقيقة، 94% من المسوقين يقولون أن التخصيص يزيد المبيعات. ولسوء الحظ، يقول 35% فقط أنهم يقومون بالفعل بتخصيص تجارب عملائهم.
إن وجود شخصيات مشترية دقيقة يمكن أن يساعد في تغيير ذلك. إن المحتوى الذي تنشئه، والقنوات التي تختارها، وصوت ونبرة أسلوبك، كلها مدفوعة بفهم الأشخاص المستهدفين. من الضروري استثمار الوقت والجهد في فهم مشاكلهم وأسئلتهم وتحدياتهم وأهدافهم ودوافعهم.
تعتبر شخصيات المشتري جانبًا مهمًا التسويق الصناعي B2B، وإذا أحسنت صياغتها، فسيكون برنامجك أفضل لها.
ما هي شخصية المشتري؟
إن شخصيات المشترين في B2B هي تمثيلات شبه خيالية للأفراد الذين يرغب فريق المبيعات لديك في التحدث معهم أكثر من أي شخص آخر حول منتجاتك أو خدماتك. تعتمد شخصيات المشتري على بيانات تفصيلية – التركيبة السكانية، والتطلعات، والمهن، والمزيد – وعندما تحصل عليها بشكل صحيح، فإنها تساعد الجميع في فرق التسويق والمبيعات لديك على التوافق والعمل معًا لتحقيق أهدافك.
كيفية إنشاء شخصية المشتري
في تسويق التصنيع B2B، يبدأ الأشخاص المستهدفون بتحديد عميلك المثالي – ويبدأ ذلك تحديد شخص لديه مشكلة أو تحدي أو نقطة ألم يمكنك حلها. يمكنك البدء في تضييق نطاق خصائص هذا المشتري المثالي من خلال النظر عن كثب إلى عملائك الحاليين والتفكير في تجاربك معهم.
- ما هي أدوارهم؟
- كيف يقيمون قرارات الشراء؟
- ما يحفظهم طوال اليل؟
طريقتان فعالتان يمكنك استخدامهما لبدء جمع المعلومات الشخصية للعملاء هما المقابلات وأبحاث الصناعة.
إجراء مقابلات
يمكنك معرفة الكثير عن جمهورك المستهدف في مجال B2B من خلال التواصل مع زملائك في الفريق الذين يتفاعلون مباشرة مع العملاء والمحتملين. اجمع تعليقات حول الموضوعات التي تتكرر عادةً في المحادثات، بما في ذلك:
- ما هي أولويات وأهداف العملاء؟
- كيف يبدو الفوز للعملاء؟
- ما هي أكبر التحديات التي يواجهها العملاء والعقبات التي تحول دون النجاح؟
- وما هي احتياجاتهم الحالية والمستقبلية؟
- هل يشعرون بالندم على القرارات أو الأخطاء الماضية؟
- ما هي الرسائل التسويقية التي لاقت صدى لدى العملاء؟
جنبا إلى جنب مع وجهات نظر زملائك، يمكنك الذهاب مباشرة إلى المصدر و إجراء مقابلات مع العملاء. اختر مزيجًا من العملاء الجدد والقدامى، واطرح أسئلة مشابهة لتلك التي طرحتها على زملائك في الفريق. قد تشمل الأسئلة الإضافية ما يلي:
- كيف يمكنك التعرف على أخبار الصناعة واتجاهاتها؟ (المدونات، الجمعيات، الحانات التجارية، الزملاء، LinkedIn، إلخ.)
- كيف تقوم بالبحث عن البائعين أو المنتجات؟ (Google، والأقران، ومواقع الصناعة، والشبكات الاجتماعية، وما إلى ذلك)
- كيف عرفت عنا؟
- لماذا اخترت العمل معنا؟
- لماذا تستمر في العمل معنا؟
نصيحة: قبل أن تتواصل مع الآخرين، تأكد من أن فرق المبيعات والتسويق الداخلية لديك على نفس الصفحة. المنظمات التي لديها أكبر عائد على الاستثمار هي تلك التي تكون فيها فرق المبيعات والتسويق متناغمة مع بعضها البعض. إنهم يتعاونون ويفكرون معًا لإجراء المقابلات وتحديد شخصيات المشترين والأسواق المستهدفة. ثم ينفذون خطة معًا.
إذا كنت بحاجة إلى تعزيز العلاقة بين هذين القسمين، فابدأ باستخدام موقعنا دليل مفيد لمواءمة التسويق والمبيعات.
إجراء أبحاث الصناعة
يمكنك النظر إلى أبحاث الصناعة كعملية من مرحلتين. أولاً، تعلم قدر المستطاع عن الصناعة بشكل عام. ثم انظر إلى الناس كأفراد.
ستساعدك مراجعة أهم المنشورات والمواقع الصناعية في التعرف على الاحتياجات والتحديات العالمية، ولكن لا تتوقف عند المجلات والتقارير الأكاديمية. اكتشف ما هو شائع على وسائل التواصل الاجتماعي داخل الصناعة. من يتدخل في المحادثات؟ قد تؤدي الرؤى غير المفلترة على وسائل التواصل الاجتماعي إلى إثراء حملاتك التسويقية واستراتيجيات المحتوى أكثر مما تعتقد.
قم ببعض البحث، وتحدث مع زملائك في الفريق، وابحث عبر الإنترنت لكشف أكبر قدر ممكن من البيانات حول الأشخاص الحقيقيين الذين يعملون في أدوار الشخصيات المستهدفة. على سبيل المثال:
- المستوى التعليمي والخبرة المهنية
- العناوين والمسؤوليات والمسؤوليات
- المحفزات الرئيسية للعملاء المحتملين
- أهداف قصيرة وطويلة المدى
- ما الذي يجعلهم يترددون في شراء منتجك أو خدمتك
- الصفات الشخصية
استخدم الأدوات والتكنولوجيا
تم تطوير العديد من الأدوات للمساعدة في تبسيط عملية تحديد شخصية المشتري. أنها توفر البيانات والأفكار التي قد يكون من الصعب الحصول عليها بنفسك. وليس من المستغرب أن يقدم الذكاء الاصطناعي (AI) يد العون. فيما يلي بعض أدوات شخصية المشتري المفضلة لدينا والتي تعمل مع شخصيات المشترين في B2B وB2C.
Delve.ai
هل تمنيت يومًا أن ترى ما وراء الستار لتعرف ما يفعله عملاؤك والشخصيات المستهدفة؟ Delve.ai هو منشئ شخصيات مدعوم بالذكاء الاصطناعي يمكنه إظهار الشركات التي تزور موقع الويب الخاص بك وما الذي يبحثون عنه، ويمكنه أيضًا إرسال إشعارات. يساعدك على بناء شخصيات بناءً على بيانات من Google Analytics ووسائل التواصل الاجتماعي والبودكاست والمصادر العامة الأخرى. يمكنك أيضًا استكشاف شرائح المشترين بناءً على السلوكيات عبر الإنترنت، والتركيبة السكانية، والجغرافيا، والمعاملات.
سبارتورو
Sparktoro هو برنامج لأبحاث السوق يساعد المؤسسات على تحديد المكان الذي يقضي فيه جمهورها الوقت، والأهم من ذلك، المكان الذي يركزون فيه اهتمامهم. يشارك جمهورك المستهدف اهتماماته عبر الإنترنت، ولكن العثور عليها وتحليلها يكاد يكون من المستحيل. يقوم Spartoro بالزحف إلى 80 مليون ملف تعريف اجتماعي وصفحات ويب للكشف عن ما يقرأه جمهورك ويستمع إليه ويشاهده ويتابعه ويشاركه ويتحدث عنه.
HubSpot اصنع أداة شخصيتي
يحتوي HubSpot على أداة تفاعلية مجانية ترشدك خلال كل خطوة من العملية. فهو يطرح أسئلة مستهدفة لمساعدتك في تحديد خصائص شخصياتك. عند الانتهاء، سيُعرض عليك محرر مستندات شخصي قابل للتخصيص حيث يمكنك إضافة أقسام أو إزالتها بناءً على احتياجاتك. إنه أمر رائع إذا كان لديك بالفعل بيانات العملاء لتوصيلها.
قوالب شخصية المشتري
من المفيد أن يكون لديك تنسيق متسق لملء معلومات شخصيتك (الاسم، الدور، الصناعة، الأهداف، نقاط الضعف، وما إلى ذلك). لقد أنشأنا ورقة عمل ونموذجًا مفيدًا لشخصية المشتري يمكنك ملؤهما لرسم خريطة لرحلة المشتري. تأكد من حصولك على نسختك أدناه للمساعدة في الحفاظ على تنظيم كل شيء.
احصل على ورقة عمل ونموذج شخصية المشتري
من المهم أن نفهم أنه لا توجد طريقة “أفضل” لتنظيم وتنظيم الأشخاص المستهدفين. لكن نوع تصنيف شخصية المشتري الذي تختاره يجب أن يساعدك على التحدث مباشرة إلى احتياجاته ونقاط الضعف لديه.
ثلاثة أنواع من شخصيات المشتري B2B
نستخدم عادةً ثلاث طرق أساسية لتصنيف شخصيات المشتري:
- السوق العمودي
- الدور الوظيفي
- اتخاذ القرار أو التأثير على السلطة
1. تنظيم الشخصيات حسب السوق العمودي
إذا كانت منتجاتك أو خدماتك تختلف حسب صناعة العملاء، فإن تنظيم شخصياتك حسب السوق الرأسية أمر منطقي. على سبيل المثال، إذا كنت شركة مصنعة للأجزاء الصناعية، فيمكنك تجميع الأشخاص حسب قطاعات السيارات أو الطب أو المستهلكين، أو حتى نوع المنشأة التي يعملون فيها (على سبيل المثال، التصنيع المستمر، أو تصنيع المعدات الأصلية، أو متاجر الآلات).
ومن هناك، يمكنك تحسين الأمور الأكثر أهمية لكل نوع من العملاء. لدى مدير المصنع في شركة تصنيع السيارات احتياجات مختلفة عن مدير يعمل في السلع الاستهلاكية. يمكنك استخدام أدوات مثل نظام التصنيف الصناعي القياسي (SIC). و نظام تصنيف الصناعة في أمريكا الشمالية (NAICS) أدوات البحث لفهم كل جزء من مشهد الصناعة.
2. قم بتنظيم الشخصيات حسب المسمى الوظيفي أو الوظيفة أو الدور
إذا كان فريق المبيعات الخاص بك يجري محادثات مع العملاء المستهدفين في وظائف أو أدوار عمل مختلفة، فمن المحتمل أن ترغب في تنظيم الشخصيات حول هذا الهيكل. هذه ممارسة شائعة بشكل خاص لشركات الهندسة أو التكنولوجيا.
لماذا؟ قد تكون المحادثة التي تجريها مع مدير التسويق مختلفة تمامًا عن تلك التي تجريها مع مدير التكنولوجيا أو المدير التنفيذي. تختلف أولوياتهم وأهدافهم، لذا فإن التحدث بلغتهم يعني التحدث عن نقاط الألم التي يمكن لكل فرد أن يتعامل معها.
على سبيل المثال، إذا كنت شركة SaaS، فستجد أن الرئيس التنفيذي لشركة ناشئة يهتم كثيرًا بالتدفق النقدي وكيف يمكن لخدماتك أن تساعد الشركة على الازدهار والنمو. من ناحية أخرى، ربما يرغب مدير التكنولوجيا لديهم في معرفة المزيد حول كيفية مقارنة خدماتك مع المنافسين من حيث موثوقية البيانات والدعم وتجربة المستخدم.
3. تنظيم الشخصيات حسب سلطة اتخاذ القرار والتأثير
في أي محادثة تسويقية أو مبيعات، من المهم معرفة ما إذا كان لديك الأشخاص المناسبين في الغرفة (أو على Zoom). في أغلب الأحيان، يتكون جمهورك الأساسي من الأشخاص المؤثرين – المديرين من المستوى المتوسط، أو مهندسي تطوير المنتجات، أو الأشخاص الذين لديهم علاقات مع البائعين الذين يبحثون عن حلول لتقديمها إلى أصحاب المصلحة.
إذا كنت تستهدف الأشخاص المؤثرين، فإن جهودك التسويقية تحتاج إلى توفير الإجابات التي يبحثون عنها حتى يتمكنوا أولاً من الظهور بمظهر أذكياء أمام رؤسائهم. ومن هناك، ستستمر في رعايتهم في مسار رحلة المشتري الخاصة بهم أثناء تحركهم خلال عملية التسويق والمبيعات.
أحيانًا نشير إلى هؤلاء الأشخاص باسم “حراس البوابة”. خاصة في المواقف الفنية مثل الهندسة، غالبًا ما يتمتعون بحق النقض على علاقات البائعين. إذا كان هذا هو الموقف الذي تواجهه بانتظام، فإن تنظيم شخصياتك حول المؤثرين وصناع القرار أمر منطقي.
بغض النظر عن الهيكل الذي تستخدمه لتصنيف شخصيات المشترين في B2B، تذكر أن التسويق الداخلي لا يتعلق أبدًا بمنتجك فقط. في الجزء العلوي من مسار التحويل، تتمثل مهمتك في إنشاء المحتوى في معالجة المشكلات والتحديات والأسئلة لزيادة الوعي.
بمجرد إثارة الوعي، يجب أن يقدم المحتوى الخاص بك حلولاً للأهداف في مرحلة التفكير. أثناء تحركهم نحو الجزء السفلي من مسار مبيعاتك نحو مرحلة القرار، سيُظهر لهم المحتوى الخاص بك ما هو أفضل في منتجك أو خدمتك.
قبل كل شيء، يجب أن يكون المحتوى التسويقي الخاص بك مفيدًا للأفراد الذين تستهدفهم، وذو صلة بمكان وجودهم على مسار رحلة المشتري.
صياغة شخصيات المشتري؟ اظهر عملك
اجعل شخصياتك التسويقية تنبض بالحياة بأكبر قدر ممكن من التفاصيل. ففي نهاية المطاف، فهم يمثلون الأشخاص الذين تحتاج إلى الوصول إليهم من خلال الصورة الكبيرة واستراتيجيات تسويق المحتوى التكتيكي.
يعد النهج المنهجي المفصل أمرًا أساسيًا لصياغة شخصيات مستهدفة فعالة، ويبدأ بفهم وتوثيق الرحلات التي قام بها عملاؤك قبل الشراء وبعده.
تذكر أننا قمنا بتبسيط العملية من خلال تطبيقنا المجاني ورقة عمل رحلة المشتري. سيأخذك هذا القالب خطوة بخطوة إلى مسار أفضل العملاء المحتملين لديك من الوعي إلى الاعتبار ونحو القرار وتجربة العملاء. انقر على الرابط أدناه للبدء اليوم.
