5 خطوات لتحديد أهداف التسويق السنوية ومؤشرات الأداء الرئيسية

جاهز أم لا، العام الجديد هنا! ربما تكون قد بدأت الآن العمل على قدم وساق وانغمست بشغف في خطتك التسويقية السنوية… ولكن هل تجرؤ على طرح السؤال الصعب:

كيف مختلفة، حقًاهل خطة هذا العام مقارنة بالسابق؟

لا بأس في الاعتراف بما إذا كان الأمر متماثلًا إلى حد كبير، خاصة إذا كانت خطة العام الماضي ناجحة وحققت عائدًا كبيرًا على الاستثمار.

ولكن إذا كنت تقرأ هذا المقال، فمن المحتمل أن يكون لدى مؤسستك أهداف نمو قوية، لذا تحتاج خطتك لعام 2024 إلى تحقيق المزيد من النتائج. أو ربما تكون عالقًا في تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التي تتوافق مع أهداف النمو الخاصة بك، وهو أمر أساسي لإنشاء خطة تسويق سنوية تبقيك على المسار الصحيح لتحقيق تلك الأهداف.

انت لست وحدك. ولم يفت الأوان بعد. دعونا نتعمق معًا ونبدأ.

متعلق ب: قم بتنزيل نموذج خطة التسويق السنوية

الخطوة 1: مراجعة أداء التسويق في العام الماضي

إذا طلب منك مديرك التنفيذي إعداد بطاقة تقرير للأداء التسويقي للعام الماضي، فما الذي ستقدم تقريرًا عنه وكيف ستحدد عائد الاستثمار؟

قبل المضي قدمًا في تحديد أهدافك التسويقية ومؤشرات الأداء الرئيسية، من المهم مراجعة أدائك التسويقي السابق. إن فهم ما أسفرت عنه جهودك التسويقية فيما يتعلق بنتائج الأعمال وكيفية مساهمتها في إجمالي أرباح الشركة في العام السابق هو أساس أي خطة تسويق سنوية قوية.

تحديد الخاص بك تكاليف اكتساب العملاء لكل دولار يتم إنفاقه على التسويق. ثم قم بتحليل المقاييس لمعرفة مسارات التحويل التي حققت أفضل النتائج. هل كان التدوين، أو الوسائط المدفوعة، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو المعارض التجارية، أو مقاطع الفيديو التوضيحية للمنتج، وما إلى ذلك؟

في الوقت الحالي، قم بجمع البيانات حتى يكون لديك نقطة بداية ويمكنك إظهار الأداء السابق قبل تحديد الأهداف للمستقبل.

الخطوة 2: التعاون مع القيادة والمبيعات

تقديم ميزانيات التسويق والخطط دون الحصول على نظرة ثاقبة لأهداف الأداء العامة لشركتك تجبرك على ممارسة لعبة التخمين. لا أحد يحب ألعاب التخمين. إن وضع خطة تسويقية سنوية فعالة لا يمكن أن يحدث من فراغ. يعد الحصول على القيادة في نفس الغرفة مع التسويق والمبيعات لتبادل رؤية الشركة وأهدافها المالية للأشهر الـ 12 القادمة وما بعدها أمرًا بالغ الأهمية.

قد تشمل الأمثلة تحقيق شيء معين نسبة نمو الإيرادات، أو اقتحام سوق جديد، أو إطلاق منتج جديد، أو تحسين الربحية الإجمالية. بمجرد أن تقوم القيادة بإضفاء الطابع الرسمي على هذه الأهداف وإبلاغها إلى قسم المبيعات والتسويق، يمكنك تحديد أهداف تسويقية محددة تساهم بشكل مباشر في تحقيق أهداف العمل.

ومن الناحية المثالية، سوف المبيعات والتسويق قم بتطوير الأهداف بشكل مشترك والتي تحمل كلا الفريقين المسؤولية وتضعهما لدعم بعضهما البعض. يمكنك القيام بذلك عن طريق تجميع اتفاقية مستوى خدمة التسويق والمبيعات إذا لم يكن لديك واحدة بالفعل.

هل تحتاج إلى بعض بدايات المحادثة؟ لنفترض أن قسمي المبيعات والتسويق مكلفان بزيادة الإيرادات المباعة بنسبة 10% في قطاع أعمال محدد. يمكن أن تساعدك الإجابة على الأسئلة التالية في تحديد الخطوات التالية:

• ما هو متوسط ​​إيرادات السنة الأولى للعميل الجديد (حجم الصفقة)؟
• مع العلم بذلك، ما هو عدد العملاء الجدد المطلوب لتحقيق هدف الـ 10%؟
• استنادًا إلى البيانات السابقة، ما هو عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) والعملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQLs) الذين نحتاجهم لتأمين هؤلاء العملاء الجدد؟
• هل هناك إمكانية لتشجيع المبيعات الإضافية مع العملاء الحاليين؟

انت وجدت الفكرة. إن طرح هذه الأسئلة وأمثالها يساعدك على اكتشاف كيفية التعامل مع أهداف العمل وصياغة أهداف تسويقية محددة لتحقيقها.

الخطوة 4: تحديد أهداف التسويق ومؤشرات الأداء الرئيسية

لقد حان الوقت للتعمق أكثر في تلك البيانات التسويقية. يجب تتبع وتقييم مقاييس التسويق المختلفة لتحديد ما إذا كنت تسير على الطريق الصحيح لتحقيق أهدافك التسويقية. ولكن ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الحقيقية التي تتوافق مع نتائج الأعمال؟ أدناه، نلخص “الثلاثة الكبار” لمساعدتك في بناء الأساس.

العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQLs)

MQLs عبارة عن عملاء محتملين يلبون جميع متطلبات العملاء المحتملين الجذابين بناءً على التركيبة السكانية أو الصناعة أو الدور الوظيفي أو كيفما تقرر تأهيلهم. إنهم مهتمون بالمحتوى الخاص بك ولكنهم غير مستعدين تمامًا للتحدث معك بشأن عملية شراء. (ومع ذلك.) فهم بحاجة إلى الرعاية على طول الطريق لبناء الثقة في علامتك التجارية حتى يقرروا أن الحل الذي تقدمه موجود في القائمة المختصرة لما هو مناسب لهم.

حدد كيف يمكن لحملات المحتوى والبريد الإلكتروني الخاصة بك أن ترشدهم في مسار اتخاذ القرار. إنه من المهم للغاية تتبع MQLs ومعدلات التحويل على موقع الويب الخاص بك لأنه إذا لم تكن أي من زيارات موقع الويب الخاص بك مؤهلة، فإنك لم تنجح حقًا في التأثير على نتائج عملك.

أيضا، النظر في الدور الذي يلعبه العملاء الحاليون في جذب العملاء المحتملين والبحث عن طرق للاستفادة من نفوذهم وشبكاتهم. حدد عدد MQLs الذي تحتاج إلى جذبه، وركز على الفرص الأكبر أولاً.

ذات صلة: إنشاء صوت فعال لبرنامج العملاء

العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات (SQLs)

SQL هي لغة MQL تُظهر اهتمامًا بالتحدث إليك بقصد الشراء. ربما يكونون قد طلبوا عرضًا توضيحيًا أو استشارة، أو حتى قدموا طلبًا للحصول على عرض أسعار أو مقترح (RFQs/RFPs). SQL هي أيضا تأهل من خلال تسجيل الرصاص والذي يتم تحديده من خلال السلوكيات المختلفة عبر الإنترنت و بيانات نية المشتري، مثل عدد التنزيلات، ورسائل البريد الإلكتروني المفتوحة، والأحداث التي تم حضورها، والنماذج المكتملة، وما إلى ذلك.

إنهم العملاء المحتملون الذين يريدهم فريق المبيعات لديك: مؤهلون وجاهزون للشراء! هذه هي أنواع العملاء المحتملين الذين يجب تحويلهم إلى المبيعات والذين يتناسبون مع ملف تعريف العملاء المحتملين الأكثر جاذبية من خلال إظهار السلوكيات التي تشير إلى أنهم لن يضيعوا وقت فريق المبيعات الخاص بك.

استنادًا إلى بيانات تحويل SQL-to-Deal السابقة، حدد عدد SQLs الإضافية التي تحتاج إلى تأمينها من أجل الوصول إلى أهداف النمو الخاصة بك.

الجزء السفلي من تحويلات مسار التحويل

يرتبط مؤشر الأداء الرئيسي هذا ارتباطًا وثيقًا بـ SQL، ولكنه يضيف طبقة من الفروق الدقيقة إلى أدائك التسويقي. عروض أسفل مسار التحويل (BoFu) هي تلك التي تمنح العملاء المحتملين الفرصة لإثبات اهتمامهم بشكل صريح بالتحدث معك حول منتجك أو خدمتك. يمكن أن تكون هذه أشياء مثل:

• اطلب اقتباس
• استشارة مجانية، أي “استشارة التصميم من أجل التصنيع”
• تقييمات مجانية
• جدولة العرض التوضيحي
• جدولة اجتماع

بشكل عام، تعمل جهودك في رعاية MQLs على توجيه العملاء المحتملين إلى هذه العروض بعد بناء الثقة. لكن نظرًا لأن مسار المبيعات غالبًا ما يكون غير خطي، فإن عروض BoFu تعد مقياسًا جيدًا لكيفية عمل جميع جهودك التسويقية داخل الموقع وخارجه على جذب التحويلات. يجب أن تكون هذه العروض بارزة على موقع الويب الخاص بك بحيث بغض النظر عن كيفية وصول العميل المحتمل إلى موقعك، إذا كان مستعدًا للتحدث، فلديك عرض مقنع وطريقة سهلة لهم لرفع أيديهم.

بمجرد تحديد أهداف لمؤشرات الأداء الرئيسية الثلاثة “الكبيرة”، يمكنك البدء في صياغة خطتك التسويقية السنوية. استنادًا إلى مستوى النتائج التي حققها النشاط السابق، والقنوات والحملات التي حققت أفضل النتائج (المزيد حول ذلك أدناه)، ونسبة النمو التي تحتاج إلى تحقيقها، سيكون لديك قاعدة للعمل منها.

الخطوة 5: احتضان ما نجح والتخلص من ما لم ينجح

دعنا نعود إلى حيث بدأنا في الخطوة الأولى. بمجرد تحديد أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية، قم بمراجعة أداء العام الماضي لمعرفة الجهود التي من المرجح أن تحققها.

هناك دائمًا بعض جوانب الأنشطة الحالية التي تحتاج إلى التغيير. يمكن أن يكون معرضًا تجاريًا أو جمعية لا تقدم عملاء متوقعين بما يتناسب مع التكلفة، أو رسالة إخبارية إلكترونية لا يقرأها أحد. ربما كنت قد حصلت عملاء محتملين رائعين من الإعلانات المدفوعة ولكن لم تلتزم بميزانية كافية لتظل قادرة على المنافسة. تستدعي المراجعة الشاملة والموضوعية هذه الأمور وتمكنك من إجراء التغييرات.

اعتمد بشكل كامل الاستراتيجيات الجديدة التي قررت أنها ستؤدي إلى نتائج أكبر و/أو “مضاعفة” الاستراتيجيات الناجحة الحالية، وتأكد من توفير الموارد الكافية لها. ربما تجذب مدونتك الكثير من المشاهدات، لكنك تفتقر إلى فرص التحويل الكافية. ضع في اعتبارك رسم الخرائط الحرارية لمعرفة المكان الذي “ينزل” فيه القراء ويتضمن رسومات أو عبارات جذابة مضمنة تحثهم على اتخاذ إجراء لإبقائهم منخرطين. أو ربما تقدم عروضًا توضيحية للمنتج في الموقع والتي تؤدي دائمًا إلى طلبات تقديم العروض. اكتشف طريقة لتقديم العروض التوضيحية الافتراضية، ربما عبر فيديو أو البث المباشر.

متعلق ب: 12 نوعًا من مقاطع الفيديو التسويقية التي يحتاجها فريقك الآن

اذهب بجرأة إلى العام الجديد

لقد قمت بتحديد أهداف تسويقية محددة مرتبطة بأهداف عملك.

لقد قمت بتقييم وانتقاد أنشطتك وخططك الحالية.

الآن، حان الوقت للتوقف عن إنفاق ميزانيتك ووقتك على أنشطة غير فعالة وإعادة توزيع مواردك.

هكذا قال، كن حذرًا بشأن التعامل مع الكثير في وقت واحد. يستخدم خرائط الطريق الفصلية لاختيار واحد أو اثنين من مجالات التركيز التي تتمتع بأكبر قدر من التأثير المحتمل، ووضع أهداف ذكية لكل مجال تركيز (محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنياً). بمجرد الانتهاء من معالجة المجالات الأكثر احتياجًا، انتقل إلى المرحلة التالية.

هل تحتاج إلى مساعدة في تنظيم خطتك التسويقية السنوية؟ تحميل لدينا قالب خطة التسويق السنوية مع معايير ورؤى إضافية.