استراتيجية تسويق المحتوى B2B التي تحرك الإيرادات مع Andy Crestodina
اقض دقيقة على LinkedIn ، وستصادف عشرات من خبراء المحتوى المهملين ذاتيًا يزعمون أن لديهم نظرة ثاقبة على “الاختراق” الكبير التالي. من السهل العثور على مطالبات ونصائح متضاربة – ولكن نادرًا ما تجد رؤى مبتكرة ، ولكنها ترتكز على أساسيات مثبتة (على عكس الضجيج).
وهذا هو بالضبط السبب في أنني شعرت بأنني محظوظ جدًا لعقبة ساعة من وقت آندي كريستودينا للتحدث عن استراتيجية المحتوى على بودكاست التغيير. تم غمر أندي في التسويق الرقمي منذ عام 2001 ، وقد كتب حرفيًا كتابًا عن تسويق المحتوى: كيمياء المحتوى ، الآن في الإصدار السابع ، يجب أن تكون القراءة الأساسية لكل مسوق للمحتوى.
إذا حضرت تجربة داخلية في عام 2024 ، أنت بالتأكيد تتذكر الكلمة الرئيسية لـ Andy ، التي هو فيها تم تحدي منشئي المحتوى للتفكير في الذكاء الاصطناعى من حيث الكفاءة والإنتاجية ، وبدلاً من ذلك يتعرفون على طرق جديدة لإنشاء محتوى تسويقي أفضل وأكثر تمييزًا يبرز ويؤدي إلى نتائج.
ليس من المستغرب ، أن Talking Shop مع Andy يشبه الاستفادة من Motherlode-لذلك تحصل على بودكاست من جزأين يغطي مجموعة واسعة من الأسئلة والتحديات التي يواجهها محتوى المسوقين في الوقت الحالي. في هذه المقالة ، أشارك رؤى رئيسية من الجزء الأول من حديثنا.
ولكن بدلاً من قراءة رأيي ، لماذا لا تستمع لنفسك ، حتى تتمكن من سماعها مباشرةً من آندي وهو يحطم مقاربه لتخصيص المحتوى الاستراتيجي ، وتطور المدونة ، وكيفية إنشاء محتوى ذي قيمة عالية مع موارد محدودة.
تحقق من الحلقة 19 من التغيير الآن ، ثم اشترك في تفاحةو يوتيوبو سبوتيفيو weidert.comأو تطبيق البودكاست المفضل لديك.
استراتيجية المحتوى: الرياضيات لتخصيص الموارد
كشفت حديثنا عن نهج متطور لتخطيط المحتوى الذي أصفه بأنه تخصيص المحتوى الاستراتيجي – التعامل مع موارد التسويق المحدودة الخاصة بك كاستثمارات يجب نشرها بناءً على القرب من الإيرادات. بصفته خبيرًا استراتيجيًا للمحتوى ، يتطلب هذا النهج توافقًا قويًا بين فرق التسويق والمبيعات B2B.
المحتوى هو ماراثون والكثير من العلامات التجارية لا تملك القدرة الحصانية في المنزل لإنتاج دفق مستمر من المقالات ومقاطع الفيديو الأسبوعية … لذلك أعتقد أن بداية جيدة للعلامة التجارية الصناعية هي تحليل من في خط أنابيبك في الوقت الحالي-خط أنابيب المبيعات الخاص بك.
نصيحة أندي بشأن التنفيذ عملية منعشة. يوصي إنشاء محتوى مصمم خصيصًا للتوقعات بالفعل في خط أنابيب المبيعات الخاص بك – على سبيل المثال ، تطوير المواد التي يمكن استخدامها في تسلسلات التنشئة للمقترحات التي أصيبت باردًا.
نهجه يعطي الأولوية أسفل القمع ، حيث تتماشى المبيعات والتسويق بشكل طبيعي. وأوضح أن هذه الإستراتيجية أكثر كفاءة بطبيعتها ، لأنك تقدم المحتوى مباشرةً إلى من المحتمل أن يتخذوا إجراءات. من خلال تركيز مواردك المحدودة على تحويلات الاحتمالات العالية أولاً ، يمكنك إنشاء أساس للمحتوى مع العائد على الاستثمار الشفاف قبل التوسع إلى المزيد من مبادرات أفضل السوائل.
طرق لتنفيذ هذا النهج:
- راجع CRM الخاص بك للحصول على آفاق حاليًا في خط الأنابيب الخاص بك
- إنشاء شخصية تمثل هذه الآفاق الفعلية (يقترح آندي طرقًا ذكية لاستخدام الذكاء الاصطناعي للمساعدة)
- قم بتحليل النصوص من آخر 20 مكالمات مبيعات وتحديد الأسئلة والاعتراضات الشائعة
- تطوير المحتوى الذي يعالج هذه الأسئلة/الاعتراضات على وجه التحديد
- شارك المحتوى مباشرة مع جمهورك في متابعة المبيعات أو تربية تسلسل البريد الإلكتروني
يعد هذا التركيز في الجزء السفلي أمرًا بالغ الأهمية لأنه ، كما يلاحظ أندي ، فإن “المحتوى يميل إلى أن يكون أكثر كفاءة على أي حال” ، وحيث يمكنك إظهار العائد على الاستثمار لأصحاب المصلحة بسهولة.
نموذج تدوين جديد: من التقويم إلى بناء الأصول
أحد أكثر جوانب حديثنا تنشيطًا كان آندي إذن للتخلي عن تقويم النشر بلا هوادة هذا يحرق الكثير من فرق التسويق.
بدلاً من عرض مدونتك على أنها التزام لا ينتهي ، يقترح آندي إعادة تصورها على أنها أ قاعدة المعرفة منظمة:
إذا لم يكن لديك السعرات الحرارية والميزانية للحفاظ على دفق مستمر ، فربما تزيل التواريخ من جميع منشورات المدونة الخاصة بك ، واتخذ القالب ، وإزالة التواريخ حتى لا تبدو الأمور قديمة بالسرعة ، وتركز على المحتوى الخضري فقط.
بالنسبة للمحتوى الذي تقوم بإنشائه ، حددت آندي تنسيقين ذوي قيمة عالية يقاومان السلعة السهلة:
- البحث الأصلي: يعتبر Andy هذا واحد من أعلى تنسيقات المحتوى الجودة المتاحة للمسوقين. يوصي بإنتاج واحد أو اثنين قطع بحثية كبيرة سنويًا تنشئ موقعك كمصدر أساسي للإحصاءات أو الرؤى الجديدة في مجال عملك. من خلال إنشاء بيانات أصلية غير موجودة في مكان آخر على الإنترنت ، يمكنك تطوير محتوى يجذب بشكل طبيعي الروابط والاستشهادات من الناشرين الآخرين.
- قيادة الفكر: التنسيق الثاني أندي هو المحتوى الذي يأخذ موقفا واضحا في مواضيع الصناعة. إنه يشجع المسوقين على توضيح وجهة نظر مميزة ، حتى على مواضيع دنيوية ذات صلة بجمهورك. من خلال رسم خطوط في الرمال حول ما ينجح وما لا ينجح ، يمكنك إنشاء محتوى يثير المحادثات بدلاً من مجرد توفير المعلومات – شيء لا يمكن لـ AI تكراره بشكل أصلي.
هذه التنسيقات ذات قيمة خاصة لأنه ، كما يشرح آندي ،
البحث الأصلي يسحقه في البحث لأنه يجذب الروابط طوال اليوم من الصحفيين ؛ وقيادة الفكر تسحقها في الاجتماعية لأنها تبدأ المحادثات. إنها وجهة نظر. إنه شيء شخصي. إنه شيء إنساني. ولا يمكن لمنظمة العفو الدولية التنافس مع أي من هؤلاء.
كيفية إنشاء أبحاث أصلية حول ميزانية حشو:
- ابحث عن البيانات التي لديك بالفعل: على سبيل المثال ، يقترح آندي سؤالًا أو ملاحظة بسيطة ونقطة واحدة يمكن لفرق الخدمة جمع البيانات عليها ، مثل سبب فشل المعدات. على مدار شهر أو نحو ذلك ، مع وجود فريق خدمة ميدانية على الأرض ، يمكنك الحصول على مجموعة بيانات للاستخلاص منها. قم بإنشاء قطعة محتوى مع إحصاء جديد وذات مغزى ، وقمت بإنشاء شيء ذي قيمة لجمهورك – ولمنافذ وسائل الإعلام الصناعية.
- تتبع التفاعلات يدويًا: حافظ آندي على دفتر ملاحظات مخصص في مكتبه لمدة عام واحد ، وعندما اتصل الأشخاص بالتحدث عن إعادة تصميم موقع الويب ، كتب كل شكوى قدمها حول مزودهم الحالي أو موقعهم الحالي. انتهى به الأمر إلى جمع 27 شكوى حول شركات الموقع وأنشأ محتوى رفيع المستوى والذي أظهر معظم الشكاوى لا تتعلق بتصميم موقع الويب.
- تحليل بيانات CRM الخاصة بك: ابحث عن أنماط في صناعات العملاء أو التحديات الشائعة أو دورات الشراء.
- مسح عملائك: حتى دراسة استقصائية بسيطة من ثلاث إلى خمسة أسئلة تم إرسالها إلى قاعدة عملائك يمكن أن تسفر عن رؤى مثيرة للاهتمام- ومستهدفة للغاية.
يمكن الوصول إلى هذه الأساليب البسيطة والمباشرة لفرق التسويق من أي حجم ويمكن أن تسفر عن محتوى مميز يرتفع فوق موجة التشابه الذي تم إنشاؤه من الذكاء الاصطناعى ، مما يمنح علامتك التجارية كل من المصداقية والرؤية التي لا يمكن للمحتوى العام ببساطة مطابقة.
إستراتيجية القناة: من الوجود إلى الوجود الاستراتيجي
إذا كنت تشعر بالإرهاق بسبب انتشار قنوات المحتوى ، فدع منظور آندي يحرر تفكيرك:
اكتشف الأشخاص الذين حاولوا أنه لا يمكنك حقًا نقل جمهور من قناة إلى أخرى. لذا فإن مهمتنا هي الذهاب إليهم.
ولكن لا توجد قاعدة تتطلب من العلامات التجارية أن تكون في كل مكان يشارك جماهيرهم. هذا ببساطة ليس توقعًا واقعيًا. لكن آندي يذهب أبعد من ذلك ، مما يشير إلى توسيع نظرتنا لما نعنيه بالقنوات – ونضع الفرص في الاعتبار مثل البودكاست وقنوات يوتيوب والمنشورات التجارية والجمعيات والأحداث والمزيد.
إنه سريع أيضًا في الإشارة إلى أن هذا ليس تفكيرًا جديدًا بالضرورة ؛ بدلاً من ذلك ، إنها طريقة مثبتة من عالم العلاقات العامة ، حيث تجد مصادر المعلومات المفضلة لجمهورك ، وجعل رسائلك جزءًا من تلك البيئة.
لتحديد هذه القنوات ، يوصي آندي أدوات مثل Sparktoro (الذي نحبه أيضًا) ويشارك نصيحة ذكية للأفكار السريعة. حتى مع الإصدار المجاني ، يقترح التقاط لقطة شاشة كاملة للتقرير المجاني ، وتحميل الصورة إلى الدردشة ، والدردشة مع الأداة حول الأفكار للمشاركة في القنوات التي تحددها.
كما يدعو إلى أ تحول في التفكير في كيفية قياس وتقييم أداء القناة -واحد يتحدى المسوقين المقاييس التي تركز على حركة المرور لفترة طويلة جدًا. بدلاً من الهوس حول قيادة زوار موقع الويب ، يقترح آندي إعادة صياغة النجاح حول الرؤية والانطباعات.
هذا الاعتراف بأن الوعي بالعلامة التجارية له قيمة مستقلة خاصة به يمثل تطورًا في كيفية تقييم فعالية القناة. النظر ، على سبيل المثال ، النشرات الإخبارية LinkedIn، حيث قد تفوق الرؤية بشكل كبير حركة المرور باعتبارها الفائدة الأساسية.
كيفية تنفيذ اختيار القناة الاستراتيجية:
- استخدم Sparktoro أو أداة مماثلة لتحديد المكان الذي يقضيه جمهورك المحدد الوقت
- قم بتوسيع تعريفك لـ “القنوات” لتشمل منشورات الصناعة والبودكاست والجمعيات
- حدد 1-2 قنوات حيث يمكنك إنشاء قيمة باستمرار ، بدلاً من محاولة أن تكون في كل مكان
- فكر في الاستثمار في الأساليب التي تركز على الرؤية بدلاً من قيادة حركة المرور
- قياس النجاح من حيث وجهات النظر والمشاركة ، وليس فقط النقر إلى الظهور
الأفكار النهائية: التركيز على القيمة ، وليس الحجم
كان الوجبات الرئيسية الخاصة بي من هذه المحادثة أهمية التركيز على القيمة على الحجم. بالنسبة للمسوقين الصناعيين B2B مع موارد محدودة ، وهذا يعني:
- إعطاء الأولوية لمحتوى أسفل السطح الذي يدعم المبيعات مباشرة
- خلق عدد أقل من الجودة العليا (يميل إلى البحث والقيادة الفكرية)
- أن تكون انتقائيًا حول القنوات بدلاً من محاولة أن تكون موجودة في كل مكان
- إعادة تخيل مدونتك كقاعدة معرفة منظمة بدلاً من التزام لا تنتهي أبدًا
لا يحتاج المسوقون الصناعيون إلى مزيد من المحتوى ؛ نحن بحاجة إلى محتوى يهم أكثر. في عصر يمكن لكل شخص الوصول إليه إلى نفس أدوات الذكاء الاصطناعي والاستراتيجيات التي تعتمد على القالب ، تعيش ميزة تنافسية في تقاطع ضبط النفس الاستراتيجي والاستثمار المتعمد.
لا يتعلق الأمر بمواكبة كل اتجاه ، بل يتعلق بوضع الرهانات المركزة على المحتوى الذي يؤثر بشكل مباشر على الإيرادات بينما يستمر المنافسون في نشر أنفسهم.
التقط الحلقة الكاملة لجميع الأفكار ، ثم توجه والتسجيل من أجل تجربة داخلية. تعد تشكيلة هذا العام بيومًا رائعًا من التوجيهات العالية ، والقابلة للتنفيذ ، والحفاظ على زحافة المتخصصين في التسويق والمبيعات. انضم إلينا في 19 مايو في Lambeau Field في Green Bay أو 20 مايو في متحف Harley-Davidson في ميلووكي ليوم من الرؤى والمشورة والاستراتيجيات لمساعدتك في تحديد فرص محتوى القيمة العالية لعام 2025 وما بعده.
