كتاب اللعب الجديد للمسوقين الصناعيين
إذا كنت مسوقًا في عام 2024 (وأنا لا أقتصر ذلك عمدًا على B2B أو B2C…) فأنت تعرف مدى صعوبة وتعقيد بناء الوعي بالعلامة التجارية. في عالم مزدحم بالضوضاء، كيف يمكنك الوصول إلى أكثر من 95 بالمائة من جمهورك المحتمل الذي لم يصل بعد إلى السوق؟ هل هذا ممكن حتى؟ وهل هذه استراتيجية تستحق إعطاء الأولوية؟
تنبيه المفسد: الجواب هو “نعم”. لكن بالطبع، الأمر ليس بهذه البساطة.
في هذه الحلقة من بودكاست The ChangeOver، نستكشف أنا وجريج كيف يتغير مشهد الوعي بالعلامة التجارية بالنسبة للمسوقين الصناعيين. فيما يلي ملخص للمحادثة والنصائح الأساسية لتكييف استراتيجياتك لتحقيق النجاح في عام 2025.
شاهد الحلقة كاملة أو تابع قراءة الملخص أدناه.
التحول: من حركة المرور على موقع الويب إلى السلطة خارج الموقع
لقد قلنا ذلك من قبل، ولكن الأمر يستحق التكرار: لقد ولت أيام الاعتماد ببساطة على موقع الويب الخاص بك لتوليد الوعي بالعلامة التجارية. بحلول الوقت الذي يصل فيه العملاء المحتملون إلى موقعك، فمن المحتمل أن يكونوا على دراية بعلامتك التجارية بالفعل. وهذا يعني أن جهود التوعية بعلامتنا التجارية يجب أن تحول التركيز من توليد حركة المرور على موقع الويب إلى بناء الثقة والسلطة قبل وصول العميل المحتمل إلى موقعنا.
كيف وصلنا إلى هنا؟ لقد حددنا ثلاثة عصور رئيسية للوعي بالعلامة التجارية:
- الوعي بالعلامة التجارية 1.0 (تقليدي): فكر في الإعلانات المطبوعة، واللوحات الإعلانية، والإعلانات الإذاعية – وهي تكتيكات الأمس
- الوعي بالعلامة التجارية 2.0 (الوارد): ركز هذا العصر على إنشاء محتوى عالي الجودة استنادًا إلى الموضوعات التي قد تجدها شخصياتك مثيرة للاهتمام وتحسينه لمحركات البحث (SEO)، على سبيل المثال تسويق المحتوى والإعلانات الرقمية المدفوعة لزيادة عدد الزيارات وجذب العملاء المحتملين
- الوعي بالعلامة التجارية 3.0 (الآن): يعطي هذا العصر الجديد الأولوية لبناء العلاقات والثقة خارج الموقع من خلال ذكاء الجمهور وبناء المجتمع وإنشاء المحتوى التعاوني والعلاقات العامة الإستراتيجية
المحركات الرئيسية للتغيير
هناك قوتان رئيسيتان تقودان هذا التحول إلى الوعي بالعلامة التجارية 3.0:
- بحث الذكاء الاصطناعي: تعمل دورات LLM مثل ChatGPT ومحركات البحث التي تعمل بالذكاء الاصطناعي على تغيير كيفية عثور الأشخاص على المعلومات. يقدمون الإجابات مباشرة، وهو ما يعني ينقر عدد أقل من الأشخاص للوصول إلى مواقع الويب. يتعين علينا التكيف مع هذا الواقع الجديد وإيجاد طرق للتواصل مع جماهيرنا حيث يكون الذكاء الاصطناعي أقل هيمنة – مما يعني الانتقال خارج الموقع إلى المجتمعات التي ينشط فيها جمهورك بالفعل.
- التحولات الأجيال: مع تقاعد جيل الطفرة السكانية، يتم استبدالهم بأجيال شابة من المواطنين الرقميين الذين اعتادوا على البحث عن المعلومات والتواصل مع العلامات التجارية بطرق مختلفة. تعطي هذه الجماهير الأولوية لوسائل التواصل الاجتماعي، ومراجعات الأقران، والمجتمعات عبر الإنترنت كمصادر أساسية للمعلومات.
علامات تحذيرية تحتاج إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجارية
سألني جريج كيف يمكن للمسوقين معرفة ما إذا كانوا بحاجة إلى تعزيز لعبة الوعي بعلامتهم التجارية. فيما يلي بعض المؤشرات الرئيسية:
- لا يوجد ما يكفي من العملاء المحتملين ذوي الجودة: إذا كنت تواجه صعوبة في جذب عملاء محتملين مؤهلين، فقد يعني ذلك أن موقع الويب الخاص بك لا يصل إلى الجمهور المناسب. يشير هذا إلى أنك قد تحتاج إلى توسيع مدى وصول علامتك التجارية خارج الموقع للتواصل مع العملاء المحتملين في وقت مبكر من رحلة الشراء الخاصة بهم.
- فقدان حصتها في السوق لصالح المنافسين الجدد: غالبًا ما يكون اللاعبون الجدد الذين يدخلون السوق أكثر مهارة في الاستفادة من القنوات والتكتيكات الأحدث لبناء الوعي بالعلامة التجارية. إذا كنت تخسر أرضًا أمام هؤلاء المنافسين، فقد حان الوقت لإعادة تقييم أسلوبك.
- الجمهور المستهدف لا يعرف قدراتك الحالية: حتى الشركات الراسخة تحتاج إلى توصيل عروضها وخبراتها المتطورة باستمرار. إذا لم يكن جمهورك المستهدف مطلعًا على ما يمكنك فعله من أجلهم اليوم، لديك مشكلة في الوعي بالعلامة التجارية – أو بشكل أكثر دقة، مشكلة في تحديد موضع العلامة التجارية.
قواعد اللعبة الجديدة: الوعي بالعلامة التجارية B2B 3.0
إذن ما هو الحل؟ لقد حددنا ثلاث استراتيجيات أساسية لبناء الوعي بالعلامة التجارية في هذا المشهد الجديد:
- أبحاث الجمهور وجمع الأفكار:
- فهم جمهورك. تجاوز التركيبة السكانية الأساسية واستخدم أدوات مثل سبارك تورو للحصول على رؤى أعمق حول سلوكهم عبر الإنترنت، والمنشورات المفضلة، ومجموعات الصناعة التي يتابعونها، ومنصات التواصل الاجتماعي التي يستخدمونها. تساعدك هذه البيانات على استهداف توزيع المحتوى الخاص بك بشكل استراتيجي.
- احصل على الشخصية. لا تعتمد فقط على البيانات. قم بإجراء استطلاعات ومقابلات لفهم تفضيلات جمهورك والتحديات ونقاط الضعف. تضيف هذه البيانات النوعية عمقًا إلى رؤى جمهورك وتساعدك على إنشاء محتوى له صدى.
- بناء المجتمع في المساحات الخاصة بالصناعة:
- قابل جمهورك أينما كانوا. الانخراط بنشاط في المجتمعات عبر الإنترنت الخاصة بالصناعة، مجموعات لينكدإنوالجمعيات التجارية والمنتديات. من خلال المشاركة في المناقشات ذات الصلة ومشاركة الأفكار القيمة، يمكنك وضع علامتك التجارية كمورد موثوق به ورائد فكري.
- تمكين الخبراء الداخليين لديك. شجع الخبراء المتخصصين داخل شركتك على أن يصبحوا مشاركين نشطين في هذه المجتمعات. قم بتزويدهم بالدعم والموارد لمساعدتهم على مشاركة خبراتهم بشكل أصلي.
- الاستفادة من المحتوى التعاوني وقيادة الفكر:
- شريك يصل. تعاون مع خبراء الصناعة والمؤثرين وحتى المنافسين التكميليين لإنشاء محتوى قيم مثل الاستطلاعات والدراسات المعيارية والبودكاست والندوات عبر الإنترنت ودراسات الحالة.
- تميز بالبيانات والرؤى الأصلية. في عالم يقوم فيه الذكاء الاصطناعي بإنشاء محتوى بشكل متزايد، فإن البحث الأصلي ووجهات النظر المباشرة ستميز المحتوى الخاص بك عن غيره. يمكن أن يوفر إنشاء المحتوى التعاوني نقاط بيانات ورؤى فريدة لا يمكن تحقيقها بمفردها.
قياس النجاح في الوعي بالعلامة التجارية 3.0
على الرغم من أن الإسناد المباشر في الوعي بالعلامة التجارية يمكن أن يمثل تحديًا، إلا أنه ليس مستحيلًا. ناقشنا أنا وجريج بعض المقاييس الأساسية لتتبع فعالية جهودك:
- حجم البحث عن العلامات التجارية: تشير الزيادة الطفيفة في عمليات البحث عن اسم علامتك التجارية إلى تزايد الوعي والاهتمام. تتبع عمليات البحث هذه بمرور الوقت لمراقبة تأثير أنشطة بناء علامتك التجارية.
- إشارات من خبراء الصناعة: إن الاستشهاد من قبل قادة الصناعة وأصحاب النفوذ كمصدر موثوق به يوضح القيادة الفكرية. استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي أو خدمات مراقبة الوسائط لتتبع الإشارات والتفاعل مع أولئك الذين يقومون بتضخيم علامتك التجارية.
- ردود الفعل القصصية من محادثات المبيعات: لا تستبعد قوة ردود الفعل النوعية. انتبه إلى كيفية إدراك العملاء المحتملين لعلامتك التجارية. هل يذكرون أجزاء معينة من المحتوى، أو أحداث صناعية، أو مجتمعات عبر الإنترنت حيث واجهوا علامتك التجارية؟ توفر هذه الأدلة القصصية رؤى قيمة.
- نوعية العملاء المتوقعين مقابل الكمية: تشير الجودة الأعلى للعملاء المحتملين إلى أنك تجتذب جمهورًا أكثر استنارة وتفاعلًا.
الوجبات الجاهزة الرئيسية: لا تتوقف عن محاولة إسناد كل عميل محتمل إلى تكتيك محدد للتوعية بالعلامة التجارية. ركز على الإشارات التي تشير إلى أنك تتحرك في الاتجاه الصحيح.
الوعي بالعلامة التجارية 3.0 هو ماراثون، وليس سباق سريع
يتطلب تبني الوعي بالعلامة التجارية 3.0 تحولًا في العقلية والالتزام ببناء علاقات حقيقية داخل مجال عملك. من خلال التركيز على رؤى الجمهور، ومشاركة المجتمع، والمحتوى التعاوني، والمقاييس ذات المعنى، يمكنك إنشاء علامتك التجارية كسلطة موثوقة وبناء اتصالات دائمة من شأنها تعزيز نمو أعمالك لسنوات قادمة.
تابع كل حلقة من حلقات البودكاست The ChangeOver ولا تفوت أي محادثة أخرى. انقر أدناه لمشاهدة جميع الحلقات والاشتراك.
